谁是网络营销的“当红炸子鸡”？90%的品牌为它爆灯|德外视窗

来源：The Drum

作者：Ben Jeffries

编译：苟于清

在刚刚过去的2019年，全球网红营销行业开始出现不少的变革：平台层面，TikTok升级为最受欢迎的平台之一，Instagram则决定不再显示点赞数量；内容层面，虚拟人物的网红风潮逐渐出现；监管层面，ASA（英国广告标准局）和CMA（英国公平竞争及市场管理局）推出了网红营销新规……
若论及真实性和透明度，网红营销依然存在较大的提升空间。除此之外，在2020年，网红营销者还需要应对哪些变化呢？

品牌倾向于和网红长期合作

曾几何时，一个健身领域的网红可以在Instagram上前后推荐五种不同品牌的蛋白粉，粉丝也会笑呵呵地买账，但现在他们小小的脑袋里可能充满了大大的疑惑——为啥这个博主有这么多使用心得？一般人会动不动就换一个牌子吗？其中是不是有恰饭（意为收钱）的成分？

经过近几年的“刷屏”，消费者已逐渐习惯品牌的营销套路，那些与他们个性不和、贪多嚼不烂或看起来就很假的博主终将没戏可唱。品牌和网红也意识到了消费者潜在的信任危机，并更加重视在同期推广多个品牌的风险，由此，2020年可能成为双方建立长期合作的黄金时间。另一方面，持久稳定的合作关系更有利于网红将自身的创造力和专业知识与品牌调性融合，进而提升营销效果。

注：调查显示，62%的18-24岁受访者认为网红是诚实的，25-34岁群体中持有相同看法的人占比降至55%（来源：marketingcharts.com）

网红的内容潜力将被深度开发

内容创作者都是宝藏男孩（或女孩），他们大多比较高产，在吸引品牌的目标受众方面更是信手拈来。品牌也深知内容的重要性，因而它们针对网红营销的预算分配一般是60%用于触及受众，另外40%则花在创建内容之上。但品牌在享受网红创作的内容红利时可能还忽略了一项优点，即优质的内容可以在其他一系列营销渠道中复用，包括印刷、户外、电视和数字广告等。通过对创意内容的开发和巧妙复用，2020年将是品牌充分发挥网红内容潜力的一年。

注：AspireIQ的最新调查显示，90.1%的品牌正在或正考虑在其他渠道复用网红营销的内容，其中最常见的是在社交平台和网页上使用（来源：aspireiq.com）

更多数据衡量网红营销的效果

2019年，数字营销迎来里程碑式的一年，品牌在数字渠道的广告投入首次超过了传统的媒体渠道，而这一趋势还会延续，预计到2023年，数字渠道营销经费将占到总额的2/3。可以预见在接下来的一年里，随着对数字技术的投资增长，品牌使用的营销工具也将持续升级，可提供多维度的数据支撑，这对于网红营销的增益良多，不仅有助于更好地理解消费行为，与此同时，营销内容也将更为贴近用户需求，营销效果将进一步增强。

注：据eMarketer的数据，2019年美国传统媒体中仅有户外广告的投入略微上涨，广播、电视、纸媒等渠道全部下降（来源：emarketer.com）

大小网红联合营销将是新常态

品牌已经意识到，同时与大量级和小量级网红合作带来的价值堪比做乘法，而在2020年，大小网红联合营销预计将成为新常态。微型网红面向的特定受众参与度极高，也更容易受到粉丝的信任，从而激发出真实的兴趣和购买欲；而大型网红则可为品牌连接前者难以比拟的受众群，创造出更为宏大的对话。一旦将两者结合起来，品牌接触受众的广度、对特定市场的渗透率和品牌的可信度都将得到有效提升。

注：82%的消费者都极有可能听从小型网红的推荐，此外53%的网红推荐都富有成效，高于普通人的推荐成功率（19%）（来源：experticity.com）

付费合作的透明度会变得更高

ASA在2018年制定了一套注明广告内容的指导方针，很快成为了品牌、创作者和消费者甄别付费内容的指南。2019年，CMA也公布了专门针对社交平台网红的方针，指出网红在发布品牌广告时不得伪装成普通消费者，不许在没有使用产品的情况下强行说“我已经试过了”，甚至不应用较为模糊的语言介绍品牌的付费本质，比如“感谢xxx”、“与xxx协作”等等，但它也表明这些要求并不具备法律效力。

整体而言，对付费内容的监管将逐渐增强网红营销的透明度，消费者不再容忍刻意伪装的营销内容，从而进一步促进品牌和营销机构自我优化。

注：据Statista，在2015名英国受访者中有88%认为付费内容应该写明，有61%觉得目前品牌的网红营销还不够透明，60%的人对透明度高的品牌更有好感（来源：statista.com）

视频内容还将持续发展

视频内容已经长时间处在聚光灯下，这一趋势在今年仍会持续。社交视频应用TikTok仅在推出三年后就收获了5亿月活跃用户，而此前Facebook和Instagram分别用了四年和六年才达到同等水平，它的飞速崛起更为视频的热度添了一把火。

消费者对视频的迷恋有目共睹，谷歌一项调查指出，60%的人宁愿在线观看视频，也不愿意打开电视。另一项来自Hubspot的研究显示，比起图文等形式，72%的消费者更愿意从视频中了解产品信息。因此，2020年视频内容也将是网红营销的重要环节。

注：64%的消费者在接触网红营销内容时更偏好视频，61%倾向于图片内容，仅38%的消费者看重文字内容（来源：iab.com）

注：2020年，82%的营销者有意投资视频内容，高于即时故事、文字和静态图片等内容类型的占比（来源：aspireiq.com）

品牌的价值观比以往更为重要

品牌在做营销时需要展示出它的核心价值观，这将是在2020年获得成功的一大要点。每个营利性机构的目标当然少不了赚钱，但绝不能仅仅是为了赚钱，而应将价值观纳入营销策略之中，以提升品牌对目标受众的深层影响力。

德勤的一项研究发现，80%的消费者都愿意为富有环保意识和社会责任感的品牌支付更多费用；埃森哲最新针对消费者的调查表明，62%的人希望品牌能在社会问题上有所作为。受众会考虑品牌的三观是否与自身相符，价值观越相似，他们就越有可能对品牌产生信任，这也意味着品牌在做网红营销时必须选择符合品牌精神的合作对象。

注：在产品的价格和质量之外，品牌的透明度、员工待遇、环保意识、道德感、与消费者价值观的契合度等都会影响消费者的决策（来源：accenture.com）

“卖货是最终目的，流量闭环是重中之重”——正如《福布斯》作者Tom Ward预测的那样，未来网红营销在企业总营销预算中的比例将持续增加。

推荐阅读

有收获就点个“在看”呗！